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La percepción de la imagen a través de carteles publicitarios

Un análisis de los carteles Benetton de Toscani

MDD Karina Celi Wunder

Kceli@yahoo.com

¿Hasta que punto la imagen puede captar la percepción del receptor?, ¿Qué parámetros debe emplear elcreativo en su esquema estratégico de las campañas publicitarias?, -o simplemente ¿Será necesario crear algo "nuevo" que satisfaga el individualismo del creativo - comunicador para destacarse de los "otros" y alcanzar la fama?.

Lo que se pretende enfocar en este análisis son algunos parámetros que deben llevarse en consideración en la proyección de imagenes de impacto colectivo y como por medio de ella se consigue la venta del producto al consumidor - receptor.

INTRODUCCIÓN

Al contemplar una imagen que nos interesa buscamos cómo puede atraer nuestros sentidos y de qué forma nos puede agradar. Cuando se encuentra la relación entre el receptor y el contenido de la imagen, el mensaje se percibe con clareza, y por lo tanto se sucita entre los dos un nivel de identificación.

En primera instancia no podemos identificar que elementos tuvieron mayor impacto en el nivel de perceptividad; si fue la forma de la imagen, el color, o el mensaje escrito que capturó nuestros sentidos. Para esto es necesario que el comunicador construya el mensaje mediante la imagen, de tal manera que el receptor se sienta reflejado en ella. Este proceso es una tarea difícil para el creativo-comunicador, ya que debe conocer el medio en el cual será desarrollada la campaña publicitaria.

Mi mayor objetivo en este trabajo será analizar las campañas de Benetton , mediante las imágenes de los carteles, en donde interactúan problemáticas sociales, que hacen parte fundamental de la imagen y que rompen con los esquemas y estereotipos que caracteriza a la publicidad común.

¿Hasta que punto la imagen puede captar la percepción del receptor?, ¿Qué parámetros debe emplear el creativo en su esquema estratégico de las campañas publicitarias?, -o simplemente ¿Será necesario crear algo "nuevo" que satisfaga el individualismo del creativo - comunicador para destacarse de los "otros" y alcanzar la fama?.

Lo que se pretende enfocar en este análisis son algunos parámetros que deben llevarse enconsideración en la proyección de imagenes de impacto colectivo y como por medio de ella se consigue

la venta del producto al consumidor - receptor.

EL MENSAJE Y LA PERCEPTIVIDAD

"A publicidade não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade. Essa ambiência ociosa e agradável não é mais do que o prazer de viver segundo as normas idealizadas dos consumidores ricos"

Para Toscani, la publicidad que disfraza su producto, ofreciendo fantasías inalcanzables para el consumidor, a través de cualquier medio de comunicación, contribuyen a una falsa imagen maquillada

por los publicistas y por consiguiente tienen un impacto negativo en el receptor.

El problema está en que la mayoría de los publicistas quieren dirigir su producto para un público alvo adecuando su discurso en función del contexto social. El objetivo se encuentra en formar una

imágen de marca que personalice su producto, desde este punto de vista, lo que pasa con las campañas de Benetton es justamente lo contrario; quiere decir que sus campañas están preocupadas del contexto social, solamente, que su producto no forma parte directa del discurso publicitario, estableciendo una imagen de marca sin manipular la personalidad del sujeto.

Las imágenes de los carteles de Benetton huyen del padrón convencional de la publicidad y se aparta de lo que engloban los estudios sobre lenguaje y discurso publicitrario. Sin embargo influyen en la perceptividad del receptor y por lo cual la imagen de marca se logra de manera provocante; irritándolo, atrayéndolo y así causando controversia por su contexto inusual.

Según las investigaciones realizadas por la psicóloga Irene Tiski-Franckowiak , la identificación es la asociación de una representación mental con la realidad física, de aquello que está en la mente

con aquello que está en el mundo externo. Y es un método por el cual la persona recupera el objeto perdido a través de la fantasía. Es decir, el ser humano se puede identificar con alguna imagen que

satisfaga o alivie su sentimiento de culpa.

En la Transferencia, Lacan describe el fenómeno de imago como la presencia del pasado en el presente, "no es el orden de recordaciones; es una repetición, un revivir de fragmentos de la vida olvidada.

Lo que está olvidado no está perdido, por eso vuelve". Todo lo que nos rodea, lo que tenemos en frente, sería un reflejo del pasado que se realiza a través del espejo - " el yo reflejado"-, o sea del analista.

Un ejemplo para justificar los dos párrafos anteriores, estaría en la imagen de la fig. "Horses". La imagen del caballo montandose en la yegua, representando el acto sexual del ser viviente, influirá comparativamente con la del ser humano, el proceso de identificación se establece y el proceso de comunicación también. Mismo así es provocante por la mezcla que se da entre 2 caballos de diferente color, que actúan como símbolo representativo de las razas, y que es el tema principal del mensaje. La concepción de imagen se ve reflejada en un principio que da sentido a las cosas que existen, incluso nosotros mismos.

Para Toscani, la publicidad es anoréxica por causa de los mismos slogans repetitivos, que venden siempre "la felicidad". "O consumidor está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, passa correndo as páginas publicitárias dos jornais, nâo memoriza mais, a publicidade tornase transparente" . Tiski-Franckowiak dice que los fines de los medios de comunicación son explorar y agravar los conflictos exixtentes entre los seres humanos con la falta de critério en el sensacionalismo y en la ansia de alcanzar un índice alto de audiencia; y como tal pueden ayudar en la destrucción de la deseada "humanización del hombre". Por otro lado, el impacto que causa la

publicidad de Benetton está en la forma como se dice el mensaje, en su estructura; va mas allá de lo que es un mensaje adaptado para convencer al consumidor a adquirir el producto.

CREATIVIDAD Y VALORIZACIÓN DEL MENSAJE

Dentro de las estratégias de comunicación visual, el contenido y la forma son elementos visuales básicos e inseparables. Por consiguiente el contenido es de carácter fundamental para lo que está

siendo expresado en la imagen; es en sí el mensaje en todo su contexto informativo.

Con respecto al contenido y la forma Donis A. Dondis nos dice que el contenido y la forma se adapta a las circunstancias de cada uno.

..."Vai desde o design ou qualquer outro formato impresso, com sua dependência específica de palavras e símbolos, até uma foto, com suas típicas observações realistas dos dados ambientais, ou uma pintura abstrata, com sua utilização de elementos visuais puros no interior de uma estrutura".

Si analizamos en este contexto las campañas de Toscani, observamos que el contenido de sus imágenes enfocan problemáticas de carácter social, reales, que se encuentran latentes y evocan a un llamado de

concientización. Es lógico que no todos percibimos el mensaje de forma homogénea y es justamente ahí donde se encuentra lo controversial de sus campañas. Sin embargo esa controversialidad le ha dado un status de marca a Benetton, mismo en países de poco nivel adquisitivo, como en Africa por ejemplo, donde su imagen se convierte en discusiones significativas, por personas que talvéz nunca pasen por la tienda para comprar un pullover de marca Benetton.

"Las imágenes pueden encerrar un mensaje directo, comprendida igualmente por todos, pero pueden encerrar un sentido connotativo, según las necesidades individuales. La interpretación particular

será mas diversificada en cuanto mas el mensaje fuese obscuro".

La diferencia radical en las campañas de Benetton es que solamente presentando imágenes estáticas capturan la atención del receptor por el contenido del mensaje impreso en un plano bidimensional.

Llevando a cabo una interpretación particular por la forma poco convencional de caracterizar la imagen de marca Benetton.

Es interesante la reflexión de Kant en cuanto a la descripción del juicio estético, estableciendo 2 tipos de relacionamiento entre sujeto y objeto. El primero se dá en el contenido del objeto con la

comprensión del sujeto; y el segundo en la forma del objeto con el gusto del sujeto. Sintetizando su análisis, la primera relación se da por la utilidad del objeto que se encuentra en su contenido; en

este caso podríamos citar ejemplos de la publicidad donde su objetivo principal es demostrar las características de su producto, enfocando su grado de utilidad, dirigidos a un público específico en donde puede generarse un nivel de perceptividad positivo por parte del consumidor. Mientras que en la segunda relación la satisfacción se relaciona solo con la forma y gusto del objeto que podría ser bello y agradable, así lo agradable es subjetivo solo en el momento que me agrada, porque se

relaciona con el gusto del sujeto, sea por placer o disgusto.

En realidad para Kant, lo bello no es una cualidad, es una percepción de quien vive, de quienexperimenta. La belleza es una construcción, algo que el sujeto elabora en el momento de la percepción.

Al mostrar Toscani en sus imágenes el concepto mismo de la realidad cruda, tal como ella es, el mensaje relaciona al sujeto directamente con los problemas de su propio mundo, cumpliendo el proceso

de relacionamiento del sujeto con el objeto en el contenido de la imagen.

Para Toscani los grandes teóricos de la publicidad aún no entendieron el poder irreductible de la imagen, y como ella puede generar múltiples interpretaciones a más de un sentido convencional y dogmático. Uno de sus objetivos como creativo es trabajar con el elemento sorpresa; el cual puede ser una arma de doble filo para conseguir establecer de manera permanente la imagen de marca de un producto. Los intereses del creativo, (que deben ir mas allá de solo conseguir la venta del

producto) con los intereses de lucro que engloba la publicidad como fin pricipal, son factores que influirán para lograr personificar la marca del producto y alcanzar el mayor nivel de audiencia.

Claramente podemos observar en la mayoría de sus fotografías, donde el receptor no se encuentra atacado por imágenes que muestran el producto que manipula directa o indirectamente con la personalidad del consumidor, haciendo que se encuentre identificado o dependiente de él. Toscani, ataca por el EGO del individuo y su relacionamiento con la sociedad, analizando tópicos de carácter social, que en algunos países son temas tabús, y los valores propios de una cultura; causando así la controversia, las discusiones sobre aquella imagen chocante o agradable, y de esta forma alcanza personalizar su imagen de marca, que hoy en día es reconocida a nivel mundial.